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La audiencia en el centro: cómo la mentalidad de producto ayuda a construir medios sustentables

Planear los contenidos como productos aumenta el impacto de los medios, les permite crear comunidad alrededor de sus valores y mejorar sus finanzas. Hacerlo no implica comprometer su independencia ni calidad periodística.
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Laura Rodríguez Salamanca

27 April, 2023

Al periodista Mijail Miranda hoy incluso le gusta equivocarse. Con el tiempo ha comprobado que un error puede venir atado a varios aprendizajes. Pero cuando trabajó en uno de los periódicos más grandes de Bolivia, recuerda, no lo dejaban fallar porque no lo dejaban probar. En ese entorno escuchó muchas veces frases como “ya sabemos lo que la gente necesita”, “los jóvenes ya no leen” o “nunca hemos trabajado así” como respuestas a sus propuestas para crear nuevos contenidos.

En 2018, cuando fundó -junto a Michelle Nogales- MuyWaso, la primera revista digital feminista de cultura y entretenimiento del país, tuvo claro que no cometería el mismo error de no dialogar con las audiencias.

“Lo primero que hicimos fue evaluar el ecosistema de medios bolivianos y nos dimos cuenta de que existía un nicho en cuanto al periodismo cultural. A partir de ahí, comenzamos a elaborar nuestro concepto de un periodismo feminista que cubre los temas culturales”, dice. 

Creó un medio, pero estratégicamente también un producto, uno que pone al usuario en el centro para obtener pistas sobre el consumo de sus audiencias. Así, MuyWaso ha cubierto conciertos y hechos culturales con memes para posicionar la marca, publicado crónicas de la cotidianidad tras el golpe Estado de noviembre de 2019, y reportado datos de contagios de covid-19 como respuesta a la inaccesibilidad de la información en sitios estatales. 

Por este último trabajo, en 2021, MuyWaso fue nominada a los Premios Internacionales Sigma Awards en periodismo de datos.


Ese “pensamiento de producto es clave para cualquier organización que busque contribuir a la sociedad de manera sustentable y sostener un balance saludable entre sus objetivos editoriales, las necesidades informativas de su audiencia, su misión y su sostenibilidad económica”, explica Ana Soffietto, Jefa de Producto de la empresa de medios argentina Grupo Octubre y consultora táctica de Producto para SembraMedia. 

En el proceso, es natural que surja la pregunta: ¿acaso no todas las organizaciones de medios trabajan desarrollando productos periodísticos como crónicas, reportajes, noticias, investigaciones? Por extraño que parezca, no. Aunque todas las noticias, columnas o reportajes son contenidos periodísticos, no necesariamente son productos periodísticos.

“Cuando hablamos de producto, hablamos de tres acepciones diferenciadas. producto como aquello que hacemos, producto como área o rol, y producto como forma de pensar que pone sistemáticamente a la audiencia en el centro de todo lo que hacemos. Esta última no es exclusiva del área de producto, sino que puede y es deseable que sea parte de la cultura organizacional”, explica Feli Carrique,  Directora Ejecutiva de News Product Alliance.

Para Soffietto, los productos periodísticos están hechos a partir de contenidos periodísticos, pero no son solo eso. El producto, que puede ser desde un newsletter o un podcast hasta un nuevo medio digital, responde a las necesidades de las audiencias.

“El producto involucra, además, una cuestión de perspectiva: nos interesa cómo ofrecer este contenido a la audiencia de forma que lo reciba a través de la mejor experiencia posible”, detalla. 

En palabras Ismael Nafría, experto en medios digitales y anfitrión de LíderShift, un programa de SembraMedia y Meta que buscó darles herramientas a líderes y gestores de los cambios en los medios de Latinoamérica, “el producto tiene una parte de creación de contenido, pero tiene otra parte de gestión, de promoción, de medición de resultados, de manejo de equipos para lograr resultados y de estrategia de negocio del medio”.

A esto se le conoce como la visión de producto, que nace al entender e identificar una necesidad de los usuarios y que también involucra acercarse al trabajo periodístico desde una mirada amplia, que involucre a la línea editorial con el área de diseño y comercial. 

De la necesidad a la solución

Aguzar los sentidos en el trabajo individual es una condición necesaria para que un reportero identifique, por ejemplo, los cambios más sutiles en su fuente o para elegir los elementos más importantes de su testimonio, pero escuchar a la audiencia es una práctica colectiva fundamental para medios que quieran implementar mejores productos.

“Lo que debe unir al equipo es el compromiso por conocer a la audiencia y entender sus necesidades para tratar de ofrecerle un buen producto, que le llegue. Por ejemplo, de nada sirve tener una investigación espectacular, larguísima, si después no se puede leer en el sitio web”, dice Soffietto. 

Justamente, al proceso de identificar un problema y buscar un producto que pueda solucionarlo se le conoce como Design Thinking ‘Pensamiento de Diseño’. Fue creado por la Escuela de Diseño de la Universidad de Stanford y, según este método, el diseño de un producto atraviesa cinco etapas:

  1. Empatizar.
  2. Definir.
  3. Idear.
  4. Prototipar.
  5. Testear.

Los dos primeros pasos pueden lograrse utilizando algunos de los métodos de investigación de audiencia más tradicionales en el periodismo, como:

  • Investigaciones cuantitativas: con estas se recolectan y analizan datos numéricos. Su principal función es identificar tendencias y sugerir predicciones. Normalmente estos datos se consiguen con encuestas, sondeos o con métricas de redes sociales.
  • Investigaciones cualitativas: en lugar de números, esta investigación se enfoca en entender las motivaciones, hábitos o necesidades tras las decisiones de los usuarios. Usualmente estos resultados se consiguen mediante entrevistas o grupos focales. 

Una vez que el medio tiene identificadas a sus audiencias y conoce cuáles son sus necesidades y carencias informativas, puede empezar a pensar en ideas para desarrollar un producto periodístico que resuelva estas falencias. 

¿Y cómo saber que una idea tiene el potencial para volverse un buen producto al inicio del ciclo de diseño?

Para Nafría, es clave tener presente el concepto de producto mínimo viable: una muestra con las características suficientes que permitan validar o refutar un prototipo.

Esto te permite comprobar con bajos costes que una idea que has tenido, una necesidad que has identificado en el mercado. Eres capaz de comprobar con bajos costes y poco tiempo si una idea que has tenido efectivamente responde a una necesidad real”, explica. 

Finalmente, cuando la idea tras el producto mínimo viable es prometedora, la organización deberá comenzar, propiamente, el diseño de producto. Este proceso involucra la definición del tipo de herramientas tecnológicas necesarias, la misión y la visión que subyace, su propuesta de valor y, por último, una hoja de ruta para su desarrollo e implementación.

Todo esto puede sonar abrumador, pero Soffietto destaca que no es fundamental cumplir con el paso a paso a rajatabla. “Alcanza muchas veces con empezar con una parte del proceso. Alcanza con que empiecen a experimentar un poco, alcanza con conocer a tu audiencia. Alcanza con que empieces a aplicar de a poco la cosa. En el fondo de eso se trata”, reconoce.

Equipo, el ingrediente infaltable

Para Soffietto y otros especialistas la implementación del pensamiento de producto no requiere necesariamente crear un área o contratar a un batallón de diseñadores y desarrolladores. Puede ser suficiente “con que una persona decida llevar adelante esta visión dentro de su organización”. Eso sí, es innegociable involucrar al resto del equipo en esa filosofía. 

Para Agustina Gewerc, directora de producto del medio argentino Cenital, “cuando los equipos son reducidos y no hay que hacer una transformación digital, todos están pensando en la monetización y en los intereses de la audiencia. Cuando hay pocos recursos, muchas veces se está aplicando la mentalidad de producto sin saberlo”.

Sin embargo, decirlo es más fácil que lograrlo, pues en algunos equipos puede haber resistencia a los cambios e incluso cierto rechazo a la idea de hacer periodismo ajustado a las necesidades de la audiencia, por temor a que eso termine comprometiendo los valores editoriales del medio.

Gerardo Cárdenas, Jefe de Producto Digital de Radio Programas del Perú (RPP) y participante de LíderShift, dice que otro reto es “alinear a las áreas de la organización alrededor del proyecto o el producto, las expectativas, las metas y las maneras de trabajar”. Además, cree que cuando esto se logra el producto avanza y se reclutan aliados y promotores para conseguir resultados.

Cárdenas cuenta que, usando la mentalidad de producto, a finales de 2022, RPP lanzó una emisora online con coberturas de la Copa Mundial de fútbol y otros contenidos, que ha alcanzado “picos de audiencia” y logrado los ingresos planificados. La organización también está trabajando en el desarrollo de un videojuego para prevención de sismos y desastres. 

Por su parte, El Mostrador, dice Weissman, ha logrado consolidar “cuatro newsletters que están funcionando muy bien y un equipo periodístico que sabe la importancia de saber diseñar y pensar en la experiencia del usuario para ser un medio más comprometido, más relevante y más cercano a la audiencia”.

Los dos participantes coinciden en que pensar los contenidos como productos no es un proceso lineal, sino que implica pruebas, evaluaciones y errores, como dando “dos pasos para adelante y uno para atrás”. Esto no es algo perjudicial porque, como dice Miajil Miranda de MuyWaso: “Fallar es parte del proceso. A partir de esas equivocaciones se pueden construir cosas más sólidas y con muchísimo más impacto”.

¿Quieres empezar a implementar el pensamiento de producto en tu medio?

Podemos empezar por ayudarte a conocer a tu audiencia. Te ofrecemos tres posibles técnicas para investigarlas: