Muchos líderes de medios independientes comienzan sus organizaciones desde cero, o “desde el garaje” como dicen en la industria de startups. Lo que realmente quiere decir: sin dinero. Pero cualquier similitud con el mito de la startup exitosa termina ahí. El periodismo rara vez es un sector al que los inversores acuden para duplicar o triplicar su dinero. Quienes buscan crecimiento rápido y altas valuaciones suelen mirar hacia otros lados.
También existe una creencia bastante extendida de que el periodismo de interés público, especialmente el periodismo de investigación, no puede convivir cómodamente con la idea de rentabilidad o las inversiones. Sin embargo, hay excepciones destacadas. En el directorio de Project Oasis encontramos medios que han logrado combinar crecimiento comercial con independencia editorial y un fuerte enfoque en el interés público. También hay inversores dispuestos a apoyar este tipo de medios, a pesar de los riesgos.
Lela Vujanic, nuestra coordinadora de Project Oasis para Europa Central y del Este, quiso explorar el rol del capital privado y mixto en ayudar a que los medios independientes sobrevivan y prosperen. Tuvo la suerte de contar con un caso de estudio ideal de su propio país: el medio croata Telegram.hr, una de las pocas organizaciones de medios en Europa que ha calificado para recibir inversión del fondo colectivo Pluralis, con sede en los Países Bajos.
¿Qué puedes aprender de Telegram?
- Cómo planificar la sostenibilidad desde el inicio
- Cómo construir un portafolio de productos basado en suscripciones
- Cómo atraer el tipo de inversión adecuado
Miran Pavić, el CEO de Telegram Media Group se presenta orgulloso de su equipo y abiertamente agradecido con la comunidad de medios independientes de la que ha aprendido. En un mercado donde los medios de interés público están fuertemente dominados por organizaciones sin fines de lucro financiadas con subvenciones, Telegram es una excepción: “Desde el principio, queríamos una mezcla: operaciones comerciales combinadas con independencia y calidad”, explicó Miran.
Recuerda el lanzamiento en 2015, cuando ya existían muchos sitios de noticias en Croacia, incluidos editores locales fuertes y actores internacionales. El equipo fundador había llegado a la conclusión de que no había forma de destacarse en el mercado ni de sobrevivir si hacían lo mismo que todos los demás.
“Desde el inicio, queríamos enfocarnos en historias de largo formato, periodismo de investigación y contenidos que la gente quizá asocia más con las antiguas ediciones impresas que, al menos en ese momento en 2015, con la web”, señaló Miran.
Admite que no hubo una única estrategia. Muchas de las cosas que estaban haciendo eran difíciles y no escalables, pero eso, en realidad, les permitió sobrevivir. En un momento en que muchos medios en Croacia y en el mundo se enfocaban en la viralidad, las transmisiones en vivo y en enviar cámaras a cada conferencia de prensa, Telegram no hizo nada de eso.
“No teníamos los recursos”, dijo Miran. “Y cuando todo eso empezó a colapsar, nosotros salimos bastante bien parados. La primera decisión fundamental, casi accidental, fue enfocarnos en la calidad en lugar de la cantidad, no en el volumen. Así fue como empezamos”.
Con el tiempo, esa estrategia les permitió atraer a un grupo de periodistas reconocidos que no encontraban su lugar en otros espacios: “Ese fue un punto de inflexión enorme en cómo nos percibía la comunidad profesional, otras redacciones, periodistas y, en última instancia, el público en general. Todo esto nos permitió trabajar en investigaciones importantes que nos llevaron a donde estamos hoy: tres o cuatro ministros e incluso un viceprimer ministro tuvieron que renunciar tras nuestras investigaciones”.
El modelo de suscripción como punto de inflexión
La tercera decisión importante, y un hito en sí mismo, fue la introducción del modelo de suscripción. Telegram lo implementó relativamente tarde, en 2021, debido a que los lectores croatas no estaban familiarizados con este tipo de modelo; el equipo entendió que primero necesitaban construir alcance y una base de lectores. Se prepararon durante mucho tiempo y estudiaron modelos existentes en países similares de la región. Cuando le pregunté a Miran si ellos también tenían un modelo de referencia del que tomaban ideas abiertamente, mencioné una frase que una vez escuché de Tomáš Bella, de Denník N en Eslovaquia, quien bromeó en una conferencia diciendo que “copian” todo del New York Times. Miran se rió de la comparación: “Ellos dicen que toman todo del New York Times y nosotros tomamos todo de ellos”, comentó. “Trabajamos muy de cerca con ellos y seguimos aprendiendo mucho. Son muy abiertos a compartir sus experiencias y conocimientos”.
Apuntaron a sus lectores más leales, personas que querían apoyar a Telegram también desde un vínculo emocional. Desde entonces, las suscripciones siguen creciendo, mientras el equipo mantiene una atención constante a las necesidades de su base de suscriptores.
“Todo lo que hacemos, ya sea contratar nuevos autores o lanzar nuevos productos y formatos, lo analizamos desde la perspectiva de lo que ofrecemos a las personas usuarias que pagan”, señaló. “Hay contenidos que no tienen sentido sin un modelo de suscripción, porque son demasiado de nicho, demasiado exigentes o demasiado costosos en relación con los clics. Otros medios no los harían. Pero la lógica de la suscripción es diferente. Seguimos de cerca qué leen los suscriptores y en qué invierten su tiempo”.
De manera sorprendente, la cobertura cultural (especialmente entrevistas en profundidad con intelectuales y figuras culturales, preparadas durante semanas) resultó ser algo que los suscriptores valoran especialmente: “Eso es un lujo para un portal, pero lo impulsamos porque es un valor y un contenido que no se consigue en otro lado”.
De lectores a comunidad: diseñar productos para quienes aportan
Con el paso de los años, Telegram desarrolló un portafolio de productos que, además de Telegram.hr como producto principal, incluye otros cuatro sitios web, podcasts, boletines y libros: “Cuando lanzamos las suscripciones, pensábamos qué más podíamos ofrecer a los usuarios que pudieran comprar”. Evaluaron revistas trimestrales, publicaciones anuales y si debían ser digitales o impresas. Hicieron pruebas de forma cautelosa con algunos de sus autores, utilizando artículos que ya tenían o encargando nuevos.
“El mayor éxito al comienzo fue Boro Dežulović y su libro Bili Libar, sobre el club de fútbol Hajduk”, dijo Miran. “Fue un fenómeno; fue uno de los libros más vendidos en Croacia en los últimos años”.
El año pasado publicaron 14 libros, que venden a través de su sitio web, pero también en librerías y otros canales: “Hemos expandido mucho esa línea, empezamos a adquirir derechos del extranjero, a hacer más no ficción, temas directamente vinculados con lo que trabajamos todos los días —sociología, política, economía—, pero también contenidos como psicología y salud mental, que no necesariamente son el foco diario de Telegram. Todo eso resultó ser una muy buena decisión”.
Pero no todos los productos están pensados únicamente para monetizar. El podcast diario Prvi glas surgió a partir de pedidos de suscriptores que querían ese tipo de contenido.
“Analizamos qué funcionaba en otros mercados de Europa Central y del Este y concluimos que un formato diario, aunque exigente, era la mejor manera de que las personas generen el hábito de escucharnos todos los días”, explicó Miran. “Hoy genera algunos ingresos, pero relativamente pocos en comparación con otras fuentes”.
Cómo construyen un modelo diversificado (y sostenible)
Sus ingresos totales para 2025 superan ligeramente los 3 millones de euros. Si bien cuentan con diversas fuentes de ingresos, la principal división es entre publicidad e ingresos de usuarios.
“Dentro de la publicidad tenemos tres o cuatro fuentes, y dentro de los ingresos de usuarios básicamente están las suscripciones y los libros”, indicó. “Nuestro objetivo estratégico es que en algunos años la distribución de ingresos en Telegram entre usuarios (B2C) y negocios (B2B) sea aproximadamente 50-50”.
Además de la redacción, su premiado Telegram Studio ofrece servicios comerciales y produce campañas de marketing para clientes. La publicidad también genera múltiples fuentes de ingresos a través de contenido de marca, banners tradicionales, eventos, proyectos especiales y servicios como el desarrollo de sitios web simples o landing pages, y la creación de contenidos en formatos interactivos.
“Como trabajamos en digital, creemos entender cómo reaccionan las audiencias y cómo involucrarlas, tanto para nuestro periodismo como para nuestros socios publicitarios”, explicó Miran.
La estructura del equipo de Telegram confirma uno de los principales hallazgos de la investigación de Project Oasis sobre la correlación entre ingresos y organización del equipo: “Si contamos diseñadores, desarrolladores y personas directamente involucradas en ventas publicitarias y marketing de rendimiento, hay alrededor de 20 personas en esa área del negocio. El resto es la redacción, más colaboradores externos”.
Independencia real: cómo blindarse frente a presiones
También surge la pregunta sobre los mecanismos internos para protegerse de presiones comerciales y políticas, algo común en el mercado croata y en muchos otros. En Telegram Media Group existe una separación total entre la redacción y las actividades comerciales: “El único punto de contacto es que utilizamos los mismos fotógrafos, pero ese es el máximo nivel de superposición”.
Contar con un fuerte respaldo de sus lectores también les permite resistir presiones políticas y exigir rendición de cuentas a quienes tienen poder. A raíz de sus investigaciones, Telegram ha sido excluido de presupuestos vinculados al Estado, como los de ministerios, agencias y empresas públicas: “Eso significa que no hacemos concesiones, porque desde el principio sabíamos que ese ingreso sería exactamente cero. Nuestro ideal es que, si publicamos una investigación realmente importante, el resultado sea que la persona responsable —ya sea un CEO, un ministro o quien sea— tenga que renunciar”.
Inversión sin perder independencia: el rol de Pluralis
Un impulso significativo para la operación de Telegram llegó en 2023, cuando Pluralis B.V., un fondo de financiamiento combinado, invirtió en el medio. A lo largo de los años, Telegram recibió ofertas de inversores, pero siempre fue cauteloso para no comprometer su independencia. En la decisión de asociarse con Pluralis intervinieron distintos factores:
- El capital, para crecer y sobrevivir.
- El acceso a conocimiento internacional. A través de Pluralis, contaron con expertos que los ayudaron a acortar la curva de aprendizaje.
- Una garantía más sólida de independencia.
Miran agrega: “Creíamos que a los políticos les resultaría más difícil presionarnos si formábamos parte de un grupo cuyos inversores indirectos incluyen a algunos de los mayores editores de Europa”.
Pluralis demostró ser un socio excelente: “Sin presión y con mucha comprensión del contexto en el que operamos, además de un gran compromiso de su parte. Son muy activos, hablamos con frecuencia, nos conectan con personas y, en última instancia, quieren lo mismo que nosotros: que Telegram sea sostenible, saludable y rentable”.
Además, Pluralis actúa como una especie de escudo protector cuando la redacción enfrenta presiones políticas o legales: “Tenemos un problema importante con las demandas judiciales”, señaló Miran. “Muchas de nuestras investigaciones terminan con nosotros en tribunales, con multas, mientras quienes cometieron irregularidades quedan en libertad. En estos casos, el apoyo de Pluralis, incluido el financiero, es crucial”.
Aprendizajes sobre sostenibilidad para medios independientes
La sostenibilidad siempre es un desafío para los medios independientes en países pequeños. Muchos dudan de la disposición de sus audiencias a pagar por el periodismo, tienen dificultades para acceder a grandes anunciantes y optan por subvenciones.
“En general, si bien las subvenciones pueden ayudar en ciertas etapas, siempre es importante pensar en la supervivencia a largo plazo en un mercado específico y en cómo construir ingresos, ya sea de usuarios o de aliados”, explicó. “Si no estás vinculado a la política, las subvenciones parecen la única opción, pero eso no es escalable y ha demostrado ser muy frágil”.
Para cerrar, Miran ofrece un consejo para quienes buscan hacer crecer sus operaciones y atraer inversión: “Desde el inicio intentamos planificar la sostenibilidad para poder sobrevivir en el mercado. Eso es clave al prepararse para recibir inversión. Lo otro es tener una razón clara de por qué eres diferente, por qué tu supervivencia y crecimiento son importantes para la sociedad, la audiencia y los socios. Es importante que toda la organización entienda por qué existe. Nosotros enfatizamos mucho esto con las personas que se suman al equipo”.
¿Llegaste hasta aquí? ¡Gracias!
Si quieres leer más sobre experiencias de medios como Telegram.hr, explora las ediciones pasadas de nuestro newsletter en inglés Sustainable Connections. Algunas de ellas las encontrarás traducidas en nuestro blog.
