Luego de conocer testimonios de decenas de líderes de medios que han internalizado la medición de impactos a través de nuestros programas e iniciativas, como directora de impacto en SembraMedia he llegado a la conclusión de que se trata de un proceso que pasa más por un cambio cultural en los equipos que por la disponibilidad de recursos o tecnología de datos.
Para comenzar, te propongo:
- Reconocer la medición como un proceso que traerá innumerables beneficios en la relación de cada medio con distintos públicos.
- Interiorizar el hecho de que este es un proceso que se diseña y desarrolla a la medida de cada organización.
Cuando los medios piensan en conceptos como indicadores o métricas, es probable que surjan preguntas como ¿Cuánta gente vió nuestra última nota publicada? ¿Desde dónde nos leen? ¿Cuántas reproducciones tuvo el video más reciente que publicamos? ¿Cuánto tiempo permanecen nuestros lectores en el sitio? En medio de una economía del contenido basada en la atención, este tipo de datos son sumamente preciados y les sirven a las organizaciones para tomar decisiones, como plataforma de ventas para un potencial auspiciante o para ajustar su línea editorial.
En un contexto en el que las organizaciones dedicadas a la información necesitan mucho más que venta de publicidad para subsistir, los medios necesitan observar con atención otros indicadores para fortalecer sus modelos de negocio y conectar con su propósito.
Es en este punto donde cobra valor la medición de los impactos. Y por ser indicadores más profundos, las preguntas también suelen ser distintas: ¿Qué nos motivó a estudiar o ejercer periodismo? ¿Qué queremos lograr con el medio que fundamos o en el que trabajamos? En este artículo quiero proponerte que te ancles en el propósito y la visión de cambio de tu proyecto periodístico y diseñes un proceso que te ayude a recolectar y sistematizar evidencias sobre el impacto que genera tu medio. Estos nuevos indicadores serán tus aliados para el camino a la sustentabilidad.
¿Qué es un impacto?
En SembraMedia lo definimos como un cambio causado por el trabajo de una organización que esté vinculado con su misión. Desglosemos esta definición para entender mejor el concepto:
Es un cambio
Algo que era de una manera y ahora es de otra, pero que además aspira a ser sostenible.
Fue causado por el trabajo de la organización
Se trata de un cambio atribuible a la producción periodística, investigaciones, productos, eventos, etc. Si bien no siempre puedes afirmar que hay una relación lineal entre causa y efecto, es necesario recolectar pruebas o señales que demuestren que estás logrando un cambio con tu trabajo o aportando a generar ese cambio.
Está vinculado con la misión
Esto te servirá para enfocarte, pues no se trata de recolectar y atribuir a tu medio todos los cambios que ocurren alrededor. El desafío es registrar impactos que son relevantes y están alineados con tu organización. Como premisa, es clave que tu medio tenga claridad de lo que quiere lograr dentro de la sociedad.
Hay impactos de todos los tamaños. Hemos registrado medios que consiguen cambiar una realidad pública a través de sus investigaciones: los cambios van desde conseguir que se abra una investigación por corrupción, que se cambie el nombre de una calle para reivindicar a un líder comunitario o algunos más intangibles como que un artículo sea el punto de partida para que una comunidad dé paso a un proceso de cohesión social.
En SembraMedia creemos en el enorme potencial de cambio social que tienen los medios del ecosistema porque lo hemos comprobado con una metodología propia de medición (¡pasamos por este mismo proceso que les comparto hoy!).
¿Cómo empezar a medir el impacto en tu medio?
Los medios de comunicación, como agentes de cambio social, deberían diseñar su propio proceso de medición de impactos. A eso te quiero invitar. En efecto, el impacto de un medio en su comunidad es casi siempre inmesurable y es probable que nunca logres dimensionar cómo tu trabajo periodístico cambia la vida de personas, promueve la acción o cumple una labor pedagógica entre las audiencias.
A veces sucede que los lectores se acercan a contar de qué modo el medio generó un impacto. La buena noticia es que para recopilar este tipo de información no necesitas una herramienta tecnológica sofisticada o contratar un analista de datos. El esfuerzo va en otra dirección.
En SembraMedia detectamos que en el ecosistema de medios digitales independientes hay una gran necesidad de que los equipos empiecen a interiorizar la cultura de la medición de impactos, y que diseñen sus propios procesos para conseguirlos. Nos propusimos como organización inspirarlos e invitarlos a medir y reflexionar sobre lo que hacen, pero también sobre lo que logran con lo que hacen. Recientemente, en distintos eventos y presentaciones hemos hecho preguntas disparadoras para que los medios dimensionen la importancia de la medición.
Te propongo pensar en este starter pack para medir el impacto de tu medio, que incluye tres pasos:
Definir el impacto esperado de tu medio
En este primer paso no hay una respuesta correcta, pero sí va a requerir que hagas un ejercicio de introspección, de volver a las bases. ¿Cuál es el impacto esperado de mi organización? Te propongo enfocarte para definir los tipos de impacto vinculados a tu proyecto periodístico y a su misión.
Puedes empezar por mapear a los distintos actores vinculados con tu proyecto y luego detectar qué cambios te gustaría registrar en cada uno de ellos. ¿Tendrás un impacto esperado en tus lectores, en la comunidad, en la sociedad civil, en otras organizaciones, o incluso en tu propio medio? Responder a este tipo de preguntas te servirá para registrar los impactos que realmente se vinculen con tu misión.
Te recomiendo llevar esta discusión con tu equipo o incluso preguntarles a otros. Sin duda, como periodistas cuentan con una ventaja: ¿quién mejor que un/a periodista para narrar la visión de cambio que impulsa su trabajo? Cuanto mejor definida esté tu misión, más fácil será este paso. El objetivo es que todos en la organización sepan lo que están buscando.
Muchas veces cuesta comprender de qué tipo de impacto hablamos cuando nos referimos a un medio de comunicación. Algunos ejemplos emergen más concretos, como cuando el trabajo periodístico deriva en algún cambio en una política pública o aporta en un proceso judicial, pero también hay otros más intangibles, como cuando un artículo genera debate o se mete en la agenda de las comunidades.
En el proceso, verás que hay un impacto esperado de tu trabajo hacia afuera, pero también hacia adentro, en el interior de los procesos, de tu equipo, de tu medio. Te propongo que diseñes categorías especialmente para seleccionar los impactos de tu organización: esta información facilitará el uso y análisis posterior.
Por ejemplo, Albor Rodríguez, fundadora del medio venezolano La Vida de Nos, nos cuenta: “Acordamos nuestras dimensiones de impactos durante un programa de SembraMedia. Ellas son actualmente: Institucional y funcionamiento, Sustentabilidad y finanzas, Editorial, formación y comunidad, y Visibilidad y otros impactos”.
Armar un plan de medición acorde al contexto
Ahora necesitarás un plan que incluya los aspectos de cada impacto quieres medir, como de dónde obtendrás la información y qué herramientas utilizarás.
Puedes empezar barriendo los lugares donde tienes data o donde podrías buscarla. Luego, utiliza distintas herramientas de recolección de datos como encuestas, registros del equipo, entrevistas, interacciones en redes sociales, etc.
Este proceso es más sostenible en cuanto es más sencillo. Cuenta con un plan acorde a los recursos de tu equipo y haz posible que se implemente en medio del trabajo cotidiano de todos sin generar sobrecargas.
Mi rol en SembraMedia, por ejemplo, es medir y evidenciar el impacto de nuestro trabajo en el ecosistema, y la estrategia que utilizamos varía de acuerdo al contexto.
En algunos casos, como cuando trabajamos con grantees, realizamos mediciones muy rigurosas y monitoreamos continuamente sus impactos a lo largo de los programas en los que participan e incluso una vez han finalizado.
No siempre podemos hacer un mapeo tan exhaustivo. Sin embargo, para rastrear impactos directos o indirectos de nuestro trabajo en otros contextos acudimos a barridos en redes sociales, registros de nuestro equipo de embajadores de los cambios en cada país de nuestro directorio, análisis de las clases de nuestra escuela virtual o sondeos.
Ahora te presento el ejemplo de un sencillo plan de medición para un medio que combina una encuesta anual para escuchar el impacto de tu trabajo en la audiencia, con un monitoreo continuo de impactos de todos los integrantes de tu equipo.
Este modelo es altamente recomendable para involucrar a todo el equipo de trabajo en la búsqueda de impactos y para promover una cultura evaluativa en el medio. Te propongo que abras una ventana para que los integrantes del equipo compartan qué escuchan y observan en la comunidad acerca del impacto del trabajo periodístico. Siempre busca que las evidencias de cambios estén vinculadas con la misión.
No hay duda de que es un desafío agregar a las tareas habituales de un equipo la de “pescar impactos”, por ello es clave promover la observación del entorno con esa mentalidad y propiciar que los miembros de tu equipo encuentren motivación en cargar esta información. Como dije al comienzo, se trata más de un cambio cultural que un proceso tecnológico.
También necesitarás un espacio donde registrar las evidencias de impactos y su origen. Por ejemplo, si se trató de una historia en plataformas digitales, redes sociales, una republicación de otras organizaciones, algún testimonio en el marco de una reunión, de un mail, de un mensaje de voz o una llamada.
Olivia Sohr, directora de Impactos y Nuevas iniciativas en el medio argentino Chequeado, comenta: “Nosotros usamos un formulario que diseñamos en Google Form. Cuando lo armamos, priorizamos que sean pocas preguntas y con buena experiencia de usuario. Contamos con muchos impactos en nuestra base de datos justamente porque a nadie del equipo le lleva mucho tiempo cargarlo”.
Es recomendable que tu medio designe a un responsable de controlar la carga de impactos, revisar que haya consistencia y que esté libre de errores. Esta tarea apuntará a que la información esté lista para usarse.
Michelle Nogales y Mijail Miranda, quienes fundaron el medio boliviano Muy Waso, lo hicieron así: “Comenzamos utilizando un formulario de Airtable, pero en la práctica nos sirvió más que la responsable de planificación los fuera registrando a medida que surgen en las reuniones. También tenemos una etiqueta en Notion para identificarlos”.
Convierte la carga de impactos en un hábito, pero procura no abrumar con mucha información. Te recomiendo recopilar sólo lo más útil, pertinente y relevante.
Utilizar la información en tu camino a la sustentabilidad
La mejor manera de sostener este nuevo hábito en los miembros de tu equipo es mostrarles los beneficios de comenzar a hacerlo, para ellos y para la organización. Al fin y al cabo, la información recopilada es un respaldo de su trabajo y debe tratarse como evidencia.
“En nuestras reuniones de equipo siempre tenemos un momento en donde revisamos los impactos del equipo y reflexionamos sobre ellos. Como premisa, si algo no está cargado allí, es como si no hubiera pasado”, destaca Sohr, de Chequeado.
Ya tienes la información lista para ser procesada y analizada. Es momento de usar esos datos para tomar decisiones, comunicar o actuar.
En SembraMedia somos fans de guiarnos con los datos. Nunca diseñamos una iniciativa sin antes estudiar el problema, y todo nuestro equipo operativo —compuesto por embajadores y consultores— están continuamente monitoreando el impacto de nuestro trabajo. También agendamos sesiones donde nos tomamos un momento para reflexionar y tomar decisiones basadas en evidencia.
Te propongo que las narrativas de impacto de tu medio de comunicación se basen en estos datos. Una buena idea es armar regularmente un reporte del impacto de tu medio, una práctica común en varias organizaciones sociales. Aquí podrás ver los informes de SembraMedia de los últimos años para darte una idea.
Un buen ejemplo de este tipo de reporte es el balance que publicó La Vida de Nos en su sexto aniversario, en el que narró su camino hacia la promoción del cambio social. Su fundadora Albor Rodríguez lo recuerda así: “Comenzamos a reflexionar sobre el impacto periodístico a raíz de una pregunta que me hizo un financiador en una reunión: ‘¿Qué evidencias tienen de que logran lo que dicen que logran?’”.
¿Por qué medir impactos?
Contar con datos para responder a este tipo de preguntas traerá beneficios para tu medio y afianzará tus relaciones con distintos públicos clave:
Los impactos también son clave para desarrollar los modelos de negocio y fuentes de financiamiento como los grants (subvenciones) o las ganancias a través de las audiencias.
Piensa que en la postulación a un grant o subvención podrías estar en capacidad de presentar evidencia del impacto de tu trabajo, lo que favorecerá la solidez de tu proyecto y aumentará tus chances de obtenerlo.
Asimismo, si la propuesta narrativa de tu medio está basada en su impacto generará una audiencia más comprometida y dispuesta a apoyarte. Los impactos además te brindarán información crucial para agradecer a quienes confían en tu proyecto, para mostrarles cómo están haciendo una diferencia en la sociedad y por qué es importante apoyar el periodismo independiente.
Llevar una bitácora de las evidencias del impacto de tu medio también reforzará el compromiso de tu equipo, pues le demuestras cómo se vincula la misión del medio con su trabajo y de qué manera cada logro es un paso más hacia la sustentabilidad.
Debes saber que la medición de impactos también ha demostrado ser una herramienta que fomenta el valor del trabajo periodístico. Así lo confirman Michelle y Mijail de Muy Waso: “Cuando comenzamos no teníamos la confianza suficiente para decir ‘esto es un gran trabajo’. Sin duda el ejercicio de registrar continuamente nuestros impactos aumentó nuestra autoestima como periodistas”.
Para cerrar, quiero compartirte uno de los principales aprendizajes que nos ha dejado la medición de impactos en SembraMedia: gran parte del éxito de medir el impacto de tu trabajo sucede al abrazar la cultura evaluativa, una práctica saludable para cualquier organización y que debe fomentarse desde los cargos de liderazgo.
Te propongo interiorizar este proceso, adaptarlo a tu medio y comenzar a probarlo.
Por ahora, desde SembraMedia seguimos promoviendo la conversación en torno a la importancia de que emprendedores y líderes de medios midan, reflexionen, analicen y actúen con base en el procesamiento de datos. Pronto estará disponible en nuestra Escuela una clase sobre este tema, con ejemplos concretos y ejercicios prácticos. ¡Estén atentos!
