¿Cómo conectar con las audiencias? Claves de medios digitales latinoamericanos

Con este artículo aprenderás que:

• No hay una fórmula mágica para garantizar éxito a la hora de crear un medio. Sin embargo, poner a las audiencias en el centro es una buena práctica.
• Pensar en las audiencias es casi una obligación, pues la oferta informativa está cada vez más saturada y especializada, y porque sigue creciendo el público que evita informarse. 
• Crear un ecosistema de escucha activa puede ser tu estrategia más importante. 
• Otra opción es ir a buscar a las personas donde ya están. ¿Están en redes sociales? Tal vez “hackear el algoritmo” y enfocarte en la conversación puede ser tu estrategia.
• Las conversaciones con la audiencia pueden nutrir una agenda editorial que responda directamente a sus necesidades.
• Crea puentes tecnológicos para que la interacción entre los periodistas y el público ocurra y aprovecha esa información.
• Audiencia es el conjunto de lectores digitales; comunidad es un grupo de personas con un vínculo real con el medio, a menudo directo y físico. Para impactar, hay que buscar trascender la pantalla.

Es casi seguro que, en algún punto de sus carreras, todos los periodistas hayan fantaseado con crear su propio medio de comunicación. De hecho, SembraMedia existe porque muchos han logrado materializar y emprender desde ese primer sueño. ¿Qué hemos aprendido juntos sobre las audiencias en ese camino entre la idea y el medio puesto en marcha? Hablamos sobre el tema con expertos y con integrantes de medios independientes y nativos digitales de Colombia, Costa Rica, México y Ecuador.

Para empezar, vamos a donde todo comenzó: la idea de crear un medio. Cuando esta nace (y gusta), es frecuente que entre sus entusiastas empiece a tomar forma con base en unas primeras expectativas: que aborde los temas de interés y formatos favoritos de sus creadores, que sea independiente y original, que trascienda a lo convencional, que se convierta en un referente.

Si la idea es consistente, probablemente los primeros implicados en ella se apresuren a pensar y debatir sobre cuál sería la línea editorial del medio, el nombre o el logo, las estrategias de publicación, los espacios físicos, los requerimientos humanos y tecnológicos. En algún punto, tarde o temprano, habrá que pensar en las opciones financieras, en un capital semilla, en estrategias para conseguir recursos, implementar modelos de negocio o escoger el tipo de organización.

Cuando parece que están casi todos los ingredientes, el siguiente objetivo que suele perseguirse es lograr que ese nuevo medio lo consuman cientos, o miles, incluso millones de personas… Pero, ¿y si no sucede? ¿cuántas personas son realmente? ¿Y, quiénes son, dónde están, qué hacen? ¿Son completos desconocidos?

Uno de los mayores aprendizajes de SembraMedia que nos han dejado estos 10 años de trabajo junto a cientos de emprendedores, líderes de medios y periodistas es que no hay una fórmula mágica para garantizar éxito a la hora de crear un medio. Sin embargo, hay medios que han logrado consolidarse con fórmulas exitosas que con frecuencia conservan un patrón y tienden a convertirse en buenas prácticas.

Una de ellas es poner a las audiencias en el centro de la concepción, creación, gestión, operación, medición e incluso de la sostenibilidad de las organizaciones periodísticas.

Actualmente, pensar en las audiencias primero es casi una obligación, pues la oferta informativa está cada vez más saturada y especializada, y porque sigue creciendo el público que simplemente evita informarse. En la edición 2025 del Digital News Report, del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, el 40% de los encuestados evita las noticias a veces o con frecuencia. En 2017 era el 29%.

El periodista y consultor Sebastián Hacher, con amplia experiencia en storytelling, experiencia de usuario (UX) y diseño conversacional, propone un principio radical pero necesario: derribar las suposiciones y construir desde el dato, el diálogo y una profunda comprensión de quién está del otro lado de la pantalla.

El problema, según Hacher, es que los medios a menudo operan desde una ficción. “Tienen un lector al que ellos se imaginan y no construyen un diálogo real con su audiencia real (…) Me ha pasado que trabajo con medios que me dicen: nuestro público son estudiantes universitarios de 18 a 24 años. Y después, cuando ves la audiencia real, cuando empiezas a medir realmente, te das cuenta que el público es completamente otro al que ellos se imaginan”, añade Hácher.

Para Jonathan Rodríguez, gerente de programa de extensión del Pulitzer Center, la crisis del modelo de negocio periodístico no es solo económica, es una crisis de conexión con las audiencias. “El foco que debería tener hoy el periodismo es estar conectado e involucrado con las audiencias, centrado en el público y en a quién le quiero llegar”.

Responder primero este tipo de preguntas en una etapa temprana de la idea puede llegar a ser tan importante de cara al futuro como elegir la línea editorial, la identidad visual o la plataforma que alojará la información.

Ante el reto de encontrar, atraer, retener y aprovechar el valor de sus audiencias, indagamos sobre cómo lo hacen algunos proyectos periodísticos destacados de Latinoamérica. El valor de lo que nos cuentan radica en que son medios de distinta naturaleza, origen y tamaño, que han desarrollado diversas soluciones y estrategias para poner a las audiencias en el primer renglón de su operación.

El valor de la escucha activa

Cuando la periodista mexicana Patricia Mercado y su equipo crearon Conexión Migrante, un medio de comunicación digital que cubre la migración hacia Estados Unidos, se centraron en la información para sus compatriotas. “Lo pensamos como un proyecto periodístico que les informara a los migrantes mexicanos en Estados Unidos sobre sus comunidades, sobre lo que pasaba en su país”, cuenta Mercado. Sin embargo, el alcance no fue el esperado. “Nadie nos leía, evidentemente (…) Internamente decíamos: nos están leyendo tu mamá, tus hermanos, mis tíos y nadie más”.

Pero a finales de 2016, con la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos, se desató un clima de miedo e incertidumbre entre las comunidades migrantes. En ese contexto, Conexión Migrante recibió un mensaje a través de Facebook que se convertiría en su piedra angular. “Una persona nos busca y nos dice: oigan, yo me quiero regresar a México, mi hijo nació en Estados Unidos y no sé qué hacer”, recuerda Mercado.

El equipo no tenía la respuesta, así que investigó el proceso, le contestó y decidió convertir esa información en una nota. ”Y ahí empezó la magia”, recuerda. “Esa nota, en uno o dos días, logró 10,000 visitas. Y logró que el tráfico viniera de Estados Unidos”. Conexión Migrante entendió que su valor no residía en contar noticias de México a quienes emigraron, sino en informar sobre cómo resolver los problemas urgentes que enfrentaban en su vida cotidiana. Esta revelación dio origen a la primera y más importante estrategia del medio: la creación de un ecosistema de escucha activa.

Selene Tapia Estévez, directora de operaciones de Conexión Migrante, lo describe así: “Lo que tenemos es un registro juicioso de los mensajes que nos llegan a diario. Mensaje que llega, mensaje que capturamos para hacer los contenidos que la audiencia necesita”. Los mensajes llegan por una línea telefónica de atención, WhatsApp, Facebook, TikTok y correo electrónico. Cada lunes, el equipo se reúne en un consejo editorial donde el área de audiencias presenta los temas más recurrentes de la semana. “Decimos: ¿saben qué? Esta semana nos estuvieron preguntando sobre estas temáticas y trabajamos en los contenidos”.

Este proceso crea lo que Mercado llama un “círculo virtuoso”: una duda individual se convierte en una investigación, que a su vez se transforma en una nota útil para resolver problemas, no solo para una persona sino para miles en la misma situación migratoria. Esto no solo representa mayor tráfico para Conexión Migrante, también fortalece la confianza de la comunidad.

Jonathan Rodriguez, del Pulitzer Center, resalta este tipo de práctica. “El éxito se mide en la resonancia. ¿La gente está hablando de tu contenido? ¿Estás creando espacios para que ese diálogo ocurra de manera intencionada?”. 

Una comunidad viva y dialogante

“Mutante es muchas cosas, pero sobre todo es conversación y periodismo basado en las audiencias”, explica Elizabeth Otálvaro Vélez, codirectora general y directora editorial de este medio de comunicación digital colombiano. Esta no es una simple declaración de intenciones, sino el ADN puro de un proyecto que nació con la misión de desafiar las prácticas más anquilosadas del oficio.

El equipo fundador no buscaba simplemente crear otro portal de noticias, sino “romper muchos paradigmas del periodismo tradicional”, comenta Otálvaro. Entre esos, cambiar la relación vertical y jerarquizada entre el periodista y su audiencia, una dinámica en la que el medio se posiciona como una figura mesiánica que entrega verdades absolutas sin espacio para ser interpeladas.

Mutante adoptó una estrategia desde su concepción: ir a buscar a las audiencias donde ya estaban. En lugar de obsesionarse con publicar y confiar en atraer tráfico a un sitio web, se preguntaron dónde están las audiencias. La respuesta los llevó a las redes sociales y a WhatsApp, no como uno de tantos canales de distribución, sino como el epicentro de su operación. “La gente está en redes sociales y ahí nos toca estar. Y nos toca, en cierto modo, hackear un poco el algoritmo», comenta Otálvaro. Esta mentalidad les permitió enfocarse en lo que realmente les importa: la conversación.

Para Mutante, ganador en 2024 del premio Rey de España a mejor medio de comunicación Iberoamericano,  la conversación no es una métrica de engagement para mostrar a los anunciantes, es el motor de su agenda editorial.

“La conversación es una metodología que nos permite hacer periodismo basado en las audiencias», subraya Otálvaro. Esto significa que el periodismo no nace únicamente del deseo del periodista, sino “desde la lectura de cuáles son esas preguntas, esos vacíos de información de la audiencia».

Este proceso les ha permitido descubrir temas que de otro modo habrían pasado desapercibidos. Por ejemplo, a través de sus canales de diálogo, identificaron una preocupación recurrente: “Nos enteramos de que hay una pregunta por la vejez de las personas trans y que es constante». Este tipo de hallazgos son los que nutren una agenda editorial que responde directamente a las necesidades de su comunidad, en lugar de imponer.

Cuando los datos mandan

Hablar de audiencias en muchos casos también es hablar de métricas, pues son clave para medir los objetivos y el alcance de cualquier proyecto digital. Para prácticamente cualquier medio, contar con cifras sólidas de sus audiencias puede abrir las puertas a más recursos económicos a través de anunciantes, patrocinios, alianzas estratégicas o cooperantes que valoran la pertinencia y el impacto de los datos.

Además, las métricas son una guía técnica muy precisa para conocer qué desean encontrar las audiencias y brindan elementos de juicio para tomar decisiones editoriales. Para Juan Sebastián Quintero, gerente de producto e innovación de Pulzo, el tercer medio digital más leído de Colombia (REUTERS, 2025), los datos mandan. “Yo creo que hay un concepto que es imprescindible para los medios de comunicación y es la toma de decisiones basados en datos”.

El éxito de un medio de comunicación como Pulzo, un nativo digital que cumple su primera década con millones de visitantes al mes, no pasa por la casualidad, sino por el resultado de un análisis constante y una adaptación estratégica a las necesidades del público, explica Quintero. “Internet y el público nos regalan miles de millones de datos de todo lo que ocurre”, una herramienta que obliga a tomar decisiones calculadas y no solo basarse en la intuición periodística.

En medios de alto volumen como Pulzo, la tecnología es esencial para responder a las necesidades de la comunidad y al mismo tiempo traducirlas en estrategias de monetización. Es crucial entender qué funciona y qué no; dónde funciona. Por qué un contenido que triunfa en la página web puede ser un fracaso en otras plataformas. Para Quintero, las respuestas están en el análisis de datos, un ejercicio que permite a los medios afirmar con propiedad que de verdad está escuchando a su público.

“Hemos aprendido a entender que el consumidor del sitio web es un consumidor muy diferente al de las redes sociales o al de las otras plataformas”, detalla Quintero. Esto implica que no se puede simplemente replicar o volcar el mismo contenido en todas las ventanas de explotación. Del análisis de las audiencias a través de los datos, han encontrado, por ejemplo, que es un error “copiar y pegar lo de YouTube en Instagram”.

Otro ejemplo de cómo aprovechar los datos que brindan las audiencias lo da Mutante. Sara Castillejos Ditta, su gestora de inteligencia digital, explica que gran parte de su trabajo consiste en crear los puentes tecnológicos para que la interacción entre los periodistas y el público ocurra y así aprovechar la información. Para ello, utilizan un CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente, en inglés) no para “vender”, sino para organizar estratégicamente su base de datos de comunidades, desde los suscriptores al newsletter hasta los participantes de sus convocatorias.

Este andamiaje tecnológico le ha permitido a Mutante segmentar la participación con una experiencia de usuario personalizada, pero también usarlo con fines periodísticos para construir un archivo de memoria colectiva a través de mapas colaborativos, donde la comunidad narra su propia historia.

“No cuántos, sino quiénes”

La génesis de Delfino.cr, portal informativo de Costa Rica creado y dirigido por el periodista Diego Delfino, desafía la lógica convencional. Nació en formatos efímeros y experimentales con resúmenes noticiosos con un toque de humor, filtros y memes, en plataformas sociales como Snapchat.

Este experimento inicial, aunque modesto, le permitió retroalimentarse de una audiencia que valoraba los resúmenes rápidos y curados. No necesitaba entonces una web, sino una newsletter con una base de lectores leales. Delfino.cr nació solo como “un espacio para anotarse a una lista de correos. Esa fue la apuesta inicial”, explica su creador, quien se la jugó por construir primero la comunidad y luego estudiar la calidad y la especificidad de su público.

La decisión definió el modelo de negocio y la línea editorial al mismo tiempo. “Cuando se acercan socios comerciales, siempre les digo: no me pregunte cuántos, pregúnteme quiénes. Porque si usted necesita cuántos, no es conmigo”, afirma con contundencia.

En una ruta parecida están Indeciencia y Tinta Digital, ambos medios nativos digitales de Ecuador, que han logrado no solo captar la atención de los públicos jóvenes y específicos que ya perseguían, sino atestiguar la evolución del comportamiento de esas audiencias.

Indeciencia se enfoca en vincular la ciencia con la coyuntura, apuntando a un público muy específico. “Habíamos tenido una experiencia previa en comunicación científica y ahí nos dimos cuenta de que realmente sí había un nicho de personas, sobre todo entre los 16 y los 35 años”, explica José Luis Cañizares, su director creativo. No tardaron en identificarse con su público porque son parte de él: hacen el periodismo que quisieran consumir. “Somos millennials, tenemos gente en el equipo que es centennial. Entonces, nosotros sabemos a quién le comunicamos”, explica.

María Rosa Zury, cofundadora y directora creativa de Tinta Digital, explica que su medio nació porque encontraron que muchos jóvenes ecuatorianos se sienten atraídos por la política o los temas sociales, pero no se enganchaban con los formatos tradicionales. “En las encuestas y análisis que hemos hecho, nos dicen que les encanta la manera en cómo les explicamos de política, sienten que no se dan cuenta que les hablamos de esos temas con nuestros contenidos”, cuenta.

El resultado de adoptar las mismas estrategias de los contenidos más populares en redes sociales, pero para temas más duros, es descrito por el medio como un cambio de percepción en sus audiencias: jóvenes que antes no se interesaban por estos temas ahora los discuten con sus amigos, un derribo en la barrera del lenguaje.

En todo caso, “para democratizar la información, a veces hay que salir de lo digital”, afirma Zury. En Tinta Digital organizan talleres, encuentros y actividades presenciales que les permiten obtener un feedback que ninguna métrica puede ofrecer. En estos espacios, “regresa la impresión de la gente” y los jóvenes se convierten luego en “voceros de sus propias comunidades”, una manera palpable de poner a las audiencias en el centro.

Para medios como Tinta Digital, Jonathan Rodríguez de Pulitzer Center subraya la distinción entre audiencia y comunidad. La primera puede ser un conjunto de lectores digitales; en cambio, la segunda es un grupo de personas con un vínculo real con la historia, a menudo directo y físico. El periodismo de impacto, argumenta, debe trascender la pantalla.

El sueño de crear un medio seguirá siendo una chispa legítima y valiente para muchos periodistas, por eso escuchar, conversar, medir, interpretar y actuar en función de las audiencias es una estrategia que tarde o temprano redundará en la sostenibilidad de esa idea, más allá de la etapa de desarrollo en la que se encuentre. Está claro que los medios no se consolidan necesariamente por lo que sus fundadores soñaron, sino por lo que su comunidad necesita, reconoce y abraza. SembraMedia estará ahí para acompañar a las organizaciones periodísticas a transitar ese proceso.