El objetivo de The Membership Puzzle Project (MPP) es identificar caminos sustentables para el periodismo de servicio público auténtico mediante la investigación y difusión. Ese servicio público está basado en la relación de los medios con sus lectores quienes contribuyen no solo con su dinero sino con su conocimiento y puntos de vista. Es un enfoque del que hoy se habla mucho en el mundo del periodismo, pero en el que muy pocos medios —entre ellos La Diaria (Uruguay) o The Texas Tribune y Chalkbeat (Estados Unidos)— han logrado resultados reales.
Para comprender las relaciones entre los medios y sus usuarios, los investigadores de este proyecto trasnacional fueron más allá: analizaron de cerca otros espacios, que nada tienen que ver con el periodismo, y la construcción y dinámica con sus usuarios. Así, algunas de las preguntas con las que empezaron a desarrollar sus estudios fueron ¿qué pueden aprender los medios de comunicación de las comunidades religiosas? ¿O del festival Burning Man, ese que cada año atrae a más de 70.000 personas que llegan para pasar unos días en una ciudad ficticia en California, Estados Unidos?
Conversamos con Gonzalo del Peón, del equipo de esta iniciativa de la New York University (NYU) y el medio holandés De Correspondent, para conocer más del proyecto. Allí Gonzalo se desempeñó como asistente de investigación, desarrolló entrevistas y una completa base de datos sobre medios con proyectos de afiliación (que puede consultarse aquí). Tras un primer año de contactos con medios e investigación académica MPP presentó una guía (con versión en español) que responde, de diferentes formas, a preguntas como ¿cuáles son las diferentes formas de recaudación por audiencia?, ¿qué es la afiliación a las noticias? o ¿cuál es la diferencia entre suscripción y afiliación a un medio?, ¿de qué forma puede un medio funcionar en base a una mayor cercanía con sus lectores?
¿Qué tipo cosas investigó The Membership Puzzle Project en este primer año de trabajo?
Hemos tenido tres áreas de estudio: una es estudiar sitios y sus modelos, la segunda es la del estudio de la gente que apoya a estos sitios y sus motivaciones al hacerlo, y a la tercera la llamamos “espacios análogos”, que son áreas que no tienen nada que ver con las noticias pero que poseen una fuerte relación con sus audiencias como el caso del software open source, las comunidades religiosas o festivales como Burning Man, que cuenta con una comunidad muy cercana, fiel y dedicada que se implica en su armado. El proyecto se extendió más allá de un año por la cantidad de actividad en este modelo de negocios, por eso hubo una necesidad de seguir estudiando y tratando de guiar a la industria en todo esto.
¿Por qué MPP decidió concentrarse en el concepto de “membresía” al hablar de la vinculación entre un lector y un medio?
La manera en la que definimos “membresía” es diferente a otros conceptos conocidos como los de “suscripción” o “donación”. En la suscripción, una de las formas tradicionales (de vínculos) entre medio y lector, la relación es transaccional. Tú pagas y te dan algo. Un modelo de muro de pago (paywall) sería hoy el ejemplo más común. Por otro lado, una relación de donación es algo más puntual, vinculado a la caridad, de algún modo. Nosotros vemos a la membresía como una relación en la que la gente se une al medio para participar, y no simplemente para obtener el periodismo y obtener información. Se unen porque creen en la causa que ese medio defiende. De verdad fue todo un proceso ver cómo traducir todos estos conceptos al español, pero hay ejemplos de esto en Latinoamérica. Un caso es el de La Diaria en Uruguay. Y aunque ellos siguen hablando de “suscriptores” cuando se refieren a esos lectores, nosotros los vemos como miembros porque pensamos en la relación que hay entre estos lectores y el medio.
En el camino de esas investigaciones de este año, ¿se llevaron alguna sorpresa?
El descubrimiento más fuerte es que no puedes definir membresía de un modo determinado, como si hubiera una receta. Los modelos son diferentes y las relaciones también lo son. Hay modelos que dependen más de la participación de la audiencia en el periodismo y otros que son un poco más en base a contribuciones de dinero. Hay muchos tipos de modelos y muchas posibilidades y no puede aplicarse a esto una receta: depende mucho de tu audiencia y de tu misión y visión como empresa. Tenemos una guía traducida al español que intenta ayudar a medios que buscan aumentar sus ingresos por medio de una interacción más profunda con sus audiencias en la que hay ejemplos muy distintos.
¿Hay diferencias entre las dificultades que enfrenta un medio estadounidense para implementar este modelo y las que puede encontrar uno latinoamericano?
Lo que puedo decirte ahora es que en sitios como Europa y Estados Unidos estos modelos suelen desarrollarse más fácilmente. Los modelos cooperativos, aquellos en los que los periodistas junto con los lectores son en parte dueños de la organización, son más comunes en Europa. Hay un tema cultural evidentemente, pero esto es una tendencia en ascenso. Una de nuestras metas en este próximo año es tener un poco más de internacionalización y acercarnos de una forma más masiva a ejemplos de medios de otras zonas del mundo, para ver cómo son las dinámicas por allí. En el caso de La Diaria, la visión específica y única que tienen para con su audiencia nos pareció algo muy interesante, sobre todo por haber empezado como periódico impreso y por estar en una región donde estos proyectos no son tan frecuentes. Las relaciones entre los lectores de La Diaria y el medio no son transaccionales en absoluto.
¿Llegaron a encontrar un perfil de lector que podría ser más abierto a vincularse a estas iniciativas?
Sí, durante nuestra investigación hemos encontrado patrones comunes en muchos ejemplos en distintas partes del mundo, y de hecho eso fue otra cosa que nos sorprendió. La gente se une a medios para apoyar una misión muy específica y para participar activamente de ella. Lo que valoran de estos medios es la transparencia, el tener una misión única y la voluntad de incluirlos de algún modo, sea a través de eventos, pidiéndoles sugerencias o involucrándolos de alguna u otra forma a la actividad del medio. En nuestro sitio tenemos un Manifiesto de los Miembros (en inglés) que generamos tras hablar con cientos de lectores miembros de medios independientes. (n. del r.: Hay también un artículo en inglés sobre las motivaciones de estos lectores llamada “Por qué las personas pagan al periodismo (pista: no es por acceso exclusivo)”.
¿Qué tan difícil es arrancar con un modelo de estos para un medio que está empezando?
Una cosa que sí hemos visto es que siempre es más fácil empezar con este modelo que pivotear a este modelo cuando ya tienes uno distinto. En gran medida, esto pasa porque tu audiencia ya sabe cómo te diriges a ella, cómo la estás convocando. Tiene además mucho que ver con la cultura interna dentro de la redacción. A todas las redacciones les ha tomado mucho trabajo porque es una relación en la que se trabaja de forma constante. La membresía es un modelo que exige compromiso real.
¿Cómo es la relación con medios que se acercan a ustedes a pedir guía o consejo sobre cómo desarrollar este tipo de modelos?
Principalmente hacemos investigación de casos de medios pero hemos asesorado también a otros, de forma totalmente gratis. Asesoramos pero con la meta de hacer público todo lo que aprendemos en ese proceso, para que toda la industria pueda incorporarlo. Hemos estado todo el año en contacto con medios que tienen algún sistema similar y quieren desarrollarlo más, u otros que quieren comenzar desde cero y entonces los contactamos con otros sitios y expertos. Pero todo es con la finalidad de hacerlo público y que más medios aprendan. Invitamos a la comunidad de SembraMedia a ponerse en contacto con nosotros. Nuestro email general es ideas@membershippuzzle.org. Anunciaremos varios proyectos relevantes muy pronto, y por eso los invitamos a seguir nuestro Twitter y nuestra newsletter, a la que pueden apuntarse en nuestro sitio web.
*A finales de octubre de 2018, The Membership Puzzle Project lanzó el Fondo para la Membresía de Noticias para promover la experimentación global y las mujeres que lo dirigirán.
